Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Тайный покупатель: кто это такой и зачем он нужен». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.
Перед многими компаниями, решившими воспользоваться услугами тайных покупателей, возникает вполне логичный вопрос – где найти квалифицированных и опытных специалистов. Существует два варианта решения этой проблемы – воспользоваться услугами существующих агентств по подбору персонала, рекламных агентств или заняться поиском и подбором исполнителей самостоятельно.
Типичные ошибки тайного покупателя
Раскрою некоторые секреты — как можно вычислить тайного покупателя. Кому будет полезна эта статья:
- Если вы сами тайный покупатель или хотите им стать
- Заказчику услуги «тайный покупатель», если ранее вы ее не заказывали
- Если вы заказываете услугу, но есть сомнения, что оценка персонала осуществляется профессионалами
- Если вы продавец, и вас постоянно проверяют методом «тайный покупатель»
Итак, как же вычислить тайного покупателя тем, кого проверяют, или как не раскрыть свою маску, если тайный покупатель вы сами:
- Лишние эмоции. Внутри так все кипит, что оценщик не знает, как справиться с волнением — все тело прыгает как теннисный мячик
- Смотрит на бейдж. Для отчета надо указать ФИО или описание продавца, которого он оценивает, и поэтому тайный покупатель часто и пристально смотрит на бейдж продавца. В обычной жизни реальный покупатель делает это крайне редко и не так внимательно
- Явно снимает все на телефон: фото, аудио, видео. Все эти доказательства часто нужны при отчете перед заказчиком
- Постоянно делает пометки. Запомнить 50 и более критериев сразу — довольно сложно, поэтому тайный покупатель часто пишет в блокнот или в телефон
- Задает вопросы как по списку. Скрипт для новичка часто является помехой, а не решением
- Глаза — их он или прячет в пол при виде персонала, или сильно выкатывает, задавая кажущийся ему самому простым дурацкий вопрос
- Говорит отчетливо вслух — чтобы записать на диктофон свои наблюдения
- Скандалит тогда, когда это явно неуместно. Иногда заказчик сам просит разыграть скандал или создать конфликт, чтобы проверить, как себя будут вести его продавцы при сложных ситуациях. И тайный покупатель, если опыта нет — показывает плохую актерскую игру. Это видно даже без специальной подготовки
- Радуется, когда видит какие-то замечания в магазине — и эта радость расплывается на лице. Реальный покупатель очень редко смеется сам с собой
Кому подходит метод исследования тайный покупатель?
Так как исследовать можно разные аспекты деятельности компании, зона для аудита большая. Однако использование метода подразумевает прямую коммуникацию с сотрудниками компании, поэтому в первую очередь это бизнесы, предоставляющие товары и услуги напрямую клиентам:
- Розничные продажи – можно оценить работу персонала, ассортимент, чистоту, атмосферу;
- Сфера услуг – оценка взаимодействия с клиентом, непосредственно предоставление услуги, работа персонала и т.д.;
- Интернет-магазины – оценка работы контакт-центра и службы поддержки, оценка работы отдела продаж, службы доставки;
- Оценка работы отделов продаж B2B-сектора, колл-центра и поддержки.
Многие предприниматели совершают ошибку: просят тайника оценить, как работает сотрудник. Но «хорошо» и «плохо» — субъективная оценка. Например, кто-то спокойно относится к тому, что продавец предлагает дополнительные товары, другие считают это впариванием. У тайника не должно быть своего мнения: он оценивает, соответствует ли работа вашим критериям.
Если не дать тайнику чётких инструкций, он может пропустить важные нюансы. Например, тайник не запомнит, как его приветствовал бариста, зато обратит внимание, что в кафе не хватает веганских сладостей. Оценка будет бесполезной. Тайник должен точно знать, на что обращать внимание: был кроссейл или нет, было приветствие или нет.
Предпринимателю нужно написать чек-лист, где перечислить все действия, которые сотрудник должен выполнить на точке. Задача тайника — по пунктам оценить, как его обслужили. Для этого он приходит в кофейню и делает заказ, который берут чаще всего, — у Саши это горячий напиток. На нейтральной территории тайник заполняет чек-лист. Так бизнес получает непредвзятую оценку.
Саша написала для тайников список критериев и попросила оценить работу каждого сотрудника по пятибалльной шкале. Например, предложили более дорогой напиток или просто выполнили заказ, сказали о программе лояльности или забыли.
Неверное заполнение отчета
- не оставлять комментарии в анкете или оставлять шаблонные комментарии, не раскрывающие суть ответа;
- расхождение оценок и комментариев с информацией на аудиозаписи;
- синтаксические и грамматические ошибки;
- наличие разговорного сленга;
- отсутствие ссылок «смотри выше»;
- отсутствие каких-либо артефактов (фотоотчёт, аудиозапись, сканы рекламных материалов), необходимых для прикрепления к отчету;
- аудиозапись плохого качества (с посторонними шумами, тихим воспроизведением) или не полная (отсутствует часть записи).
После совершения визита тайный покупатель должен заполнить и передать отчет в агентство. Именно сведения, отражённые в нем, в дальнейшем подвергаются анализу. Анкеты со слишком общими комментариями «мне всё понравилось, замечаний нет» и противоречивыми ответами на вопросы, без конструктивной критики или написанные в исключительно негативном ключе, не принимаются, поскольку совершенно бесполезны для клиента.
Как можно вычислить тайного покупателя
Как ни странно, но главное качество, которым должен обладать кандидат на должность тайного покупателя — это огромное чувство ненависти! Ничто не может сравниться с ним: ни достойная зарплата, ни хороший коллектив, ни возможные перспективы роста. Такие люди готовы пойти на всё, лишь бы разоблачить всех некомпетентных продавцов и безответственных работников. Их резюме выглядят примерно так: «Ненавижу всех хамов!» или «Могу изобразить злость ради благого дела».
Возникает чувство, что всем этим людям в своем время не угодили работники кафе, магазинов, салонов и других общественных заведений, поэтому они, нанимаясь на роль таинственного покупателя, желают выплеснуть на несчастных сотрудников свою накопившуюся обиду. Само собой, что не всегда работники в сфере обслуживания бывают так вежливы и отзывчивы, как нам бы этого хотелось. Однако не стоит судить обо всех людях предвзято, ведь у каждого из нас бывают неудачные дни, когда мы готовы сорваться на первом встречном.
Существуют специализированные агентства, которые набирают в свой штат профессиональных тайных покупателей. Кстати, если судить по количеству вакансий, их деятельность является довольно востребованной. Вполне логично, что работодатель мечтает создать собственный коллектив единомышленников.
Если вы думаете, что профессия тайного покупателя проста и незаурядна, то вы ошибаетесь. Естественно, в ней, как и в любой другой работе, есть как положительные, так и отрицательные стороны. Несомненным плюсом является то, что человек находится в постоянном общении, заводит новые знакомства, получает неплохое вознаграждение. Минусом является то, что, даже не находясь на задании, таинственный покупатель всегда останется тем привередливым и недовольным клиентом, ведь зачастую работа перерастает в образ жизни.
Для успешной работы в качестве ТП необходимо соответствовать таким основным требованиям:
-
Честность Не правдивая информация о качестве сервиса может привести к серьезным последствиям: наказанию невиновных, лишению обслуживающего персонала премий, неправильным акцентам в дальнейшем обучении. Обманывать, работая Тайным Покупателем, не просто нехорошо, а глубоко аморально — ведь от оценок ТП зависит профессиональная судьба конкретных людей. Нельзя ничего выдумывать. Нельзя ничего приукрашивать;
-
Наблюдательность и память В процессе оценки Тайный Покупатель должен заметить и запомнить обычно 30-70 параметров (иногда более 100). Он должен быть внимателен к деталям, мысленно отмечая выполнение каждого стандарта. Необходимо не только заметить все важные аспекты и факты сервиса, но и удержать их в памяти, запомнить. Поэтому мы ценим способность запоминать и удерживать в памяти большое количество фактов, не путаясь и не давая противоречивых ответов, отвечая на вопросы анкеты;
-
Гибкость, способность играть роль клиента Тайный Покупатель должен обладать такими качествами, как психологическая гибкость, раскрепощенность, чтобы ничем не выдать себя, а вести как самый обычный клиент: спокойно задавать вопросы, искренне удивляться, сомневаться и т.п. Тайный Покупатель не должен быть узнан обслуживающим персоналом.;
-
Дисциплина, ответственность и организованность Работа Тайным Покупателем требует ответственности, высокого уровня самоорганизации и дисциплины. Важно сделать оценку в назначенное время, не раньше и не позже; во время выполнения оценки (визита) необходимо четко придерживаться сценария, выполнять все инструкции.
-
Беспристрастность Тайный Покупатель должен спокойно и беспристрастно отмечать факты обслуживания, не давать волю своим эмоциям. Даже если в целом сотрудник был грубым, не уделил Вам должного внимания, это не означает, что он должен получить «по заслугам», Вы должны отметить, что сотрудник сделал хорошо, какие стандарты он выполнил. И наоборот, если Вам очень симпатичен сотрудник, нужно все же отметить, какие стандарты он на самом деле не выполнил, несмотря на все свое обаяние. Только тогда он сможет исправить свои недостатки и поднять качество своей работы.
-
Компетентности и грамотность Тайный Покупатель должен владеть основами профессии. Тайный Покупатель обязательно должен подготовиться к выполняемому проекту: изучить специфику, прочитать инструкции. Практические навыки приобретаются в реальной работе, по мере накопления опыта. Также в работе ТП немаловажной является грамотность и умение корректно и образно выражать свои мысли
-
Чувствительность к сервису Для многих Тайных Покупателей важна возможность внести свой вклад в улучшение качества обслуживания соотечественников, улучшить ситуацию с сервисом в стране. Это люди, которые не выносят грубости обслуживающего персонала и высоко ценят грамотное и дружелюбное обслуживание.
Кто такой тайный покупатель
Это человек, который играет роль клиента за деньги. Его настоящая цель – не приобрести товары или услуги, а проверить качество сервиса. Тайный покупатель работает по сценарию, который ему предоставлен. Стоимость товара или услуги оплачивает заказчик. Проверка может происходить и без покупки. Визит тайного покупателя может записываться на диктофон или видео.
Зачастую тайными покупателями становятся мужчины и женщины в возрасте от 20 до 45 лет. Эти люди подходят под описание целевой аудитории большинства компаний. При назначении на заказ учитывается пол и возраст проверяющего.
В магазин косметики лучше направить женщину, в салон автозапчастей – мужчину. С проверкой салона сотовой связи отлично справится студент. А визит в магазин товаров для рукоделия можно доверить женщине в возрасте. Проверять работу продуктового магазина может человек любого возраста и пола.
Тайный покупатель должен разбираться в тематике магазина хотя бы на базовом уровне. Иначе он не сможет оценить, насколько подробную и полезную консультацию он получил. Так что в магазин радиодеталей лучше направить радиолюбителя. Этот принцип работает для любой сферы бизнеса.
Алгоритм работы тайного покупателя
Для грамотного проведения оценки, тайный покупатель действует согласно алгоритму:
- Посещение тренинга – этот пункт не является обязательным;
- Получение всех инструкций:
❗ Выявление полномочий и перечень навыков персонала, которые предстоит проверить;
❗ Установление чётких критериев, по которым будет проводиться оценка;
❗ Составление «легенды» и «образа персонажа»;
❗ Получение оценочного листа. - Изучения сценария и всех необходимых требований;
- Визит на проверяемую точку (либо осуществление телефонного разговора);
- Внесение оценок в лист отчётности;
- Передача отчёта с полученной информацией заказчику.
Тайным покупателем обязательно должен быть незнакомый человек, чтобы у работника сложилось со своим клиентом правдоподобное общение, максимально приближенное к правде. Нередко встречаются случаи, когда персонал был заранее предупреждён о визите необычного покупателя. В таких случаях все результаты проверки будут недействительны.
Как стать тайным покупателем
Профессия «тайный покупатель» не нуждается в прохождении курсов или в получении специального образования. Устроиться на такую интересную должность может любой желающий. Заказчик нанимает специалиста через специализированные группы в социальных сетях или на сайтах по поиску сотрудников. Для каждого предприятия подбирается определённый кандидат. Он должен выглядеть, как представитель целевой аудитории, на которую работает весь бизнес.
Естественно, что на проверку магазина женской одежды будут нанимать девушку, а для сервиса автозапчастей – мужчину, разбирающегося в автомобилях. Также кандидат на должность должен обладать навыками, перечисленными выше. То есть он должен уметь вживаться в свою роль, внимательно подмечать все нюансы, быть гибким и творческим, обладать высоким уровнем коммуникации и иметь представление о навыках в продажах, для того чтобы дать достойную оценку уровню обслуживания персонала в процессе общения с покупателем.
Должность таинственного клиента нельзя назвать стабильной:
- Разное количество времени уходит на проверку торговых точек. Где-то быстро, а где-то придется подождать, пока освободиться нужный сотрудник.
- Так как этот человек не является наёмным работником в штате, и его работа носит проектный характер, то он не может рассчитывать на регулярные проверки. Может быть и такое, что каждый день заказы, а может – тишина на месяц.
Поэтому такую работу не стоит воспринимать, как основной заработок. Лучше относиться к ней, как к дополнительному источнику дохода.
Сервис — важная составляющая повседневной жизни современного человека. Человек не может не быть Покупателем. Мы покупаем ВСЕ — продукты, одежду, бытовую технику, медикаменты, услуги и пр.; заправляем автомобили, едим в ресторанах и кафе, пользуемся самолетами и поездами, занимаемся в спортивных клубах; открываем счета в банках и т.д. А любая покупка/услуга сопровождается сервисом.
Сервис — удивительное понятие. Каждый покупатель, и Вы в том числе, может вспомнить конкретные случаи некачественного обслуживания. У сервиса есть интересная особенность: он не может появиться ниоткуда, но может исчезнуть в никуда.
А можно ли измерить уровень сервиса и как это сделать?
Для измерения уровня сервиса, а в дальнейшем улучшения качества обслуживания существует методика исследования сервиса «Тайный Покупатель» (Mystery Shopping).
Методика «Тайный Покупатель» (Mystery Shopping) включает в себя сбор информации о конкретных случаях обслуживания в сервисных организациях. Информацию «собирает» Тайный Покупатель.
Таким образом, Тайный Покупатель является самым главным звеном, проводником этого метода. Мы приглашаем Вас стать Тайным Покупателем, внештатным сотрудником «Agency BCG».
Для этого мы предлагаем Вам ознакомиться с «Азбукой Тайного Покупателя» и начать активно работать Тайным Покупателем. Результаты своего труда Вы сможете воочию увидеть. Работая Тайным Покупателем, Вы будете приносить реальную пользу себе, обществу, стране.
Давайте улучшать сервис вместе с нами!
7. Типичные ошибки в работе
В ходе работы Тайные Покупатели сталкиваются с различными ситуациями и рискуют допустить ошибку. Приводим перечень основных ошибок, из-за которых работа Тайного Покупателя может быть некачественной:
- Завышенная / заниженная оценка (Часто Тайный Покупатель руководствуется не столько сценарием визита, сколько своим личным впечатлением. Фактически, этот Тайный Покупатель находится под властью эмоций, общего впечатления. Потому, если продавец обслужил его хорошо, то Тайный Покупатель автоматически не замечает грязи в торговом зале или грубости охранника. Данную оценку уже нельзя назвать беспристрастной. Качество такой анкеты низкое);
- «Звезды» (Некоторые Тайные Покупатели, которые уже участвовали в нескольких проектах, «зазнаются». Им начинает казаться, что они особые покупатели, которые имеют право на любое поведение, в том числе вызывающее. Они задают продавцам нетипичные вопросы (напр., «А из какого материала шнурки у этих кроссовок?»), ведут себя высокомерно, могут устроить скандал или пригрозить своим статусом (напр., «Я Тайный Покупатель, я Вам всем покажу!»). Такое поведение — грубейшее нарушения принципа оценки, ведущее к увольнению. Тайный Покупатель — это прежде всего, ОБЫЧНЫЙ покупатель, выполняющий оценку согласно сценария);
- «Роботы» (К сожалению, некоторые Тайные Покупатели совершенно забывают, как они ведут себя в обычной жизни. Эти люди, как только становятся Тайными Покупателями, начинаю вести себя как запрограммированные роботы, с полным отсутствием гибкости. Их практически сразу видно — они двигаются механически, очень напряжены, скованы, их поведение не всегда соответствует ситуации, они не позволяют себе даже минимального «творчества». Продавцы о них говорят — «идут по анкете». Например, если у Тайного Покупателя возникает возражение, то он ждет конца консультации, а только потом возражает, хотя это может быть несвоевременно и нелогично. Такая ошибка часто приводит к тому, что сотрудник догадывается кто перед ним. Потому Тайным Покупателям, особенно начинающим, всегда перед входом в сервисную локацию нужно вспомнить, как он себя ведет как обычный покупатель, или потренироваться перед визитом — сходить в похожее заведение просто в роли клиента, запомнить ощущения и вести себя также в ходе оценки.);
- Разглядывание бейджа (Иногда Тайные Покупатели выдают себя тем, что долго и пристально смотрят на бейдж продавца, пытаясь разглядеть и запомнить имя. Умение запомнить имя продавца, не выдав себя, особый навык Тайного Покупателя, который приходит со временем и практикой.);
- Пересказ слов продавца (Иногда Тайные Покупатели не приводят в анкете буквально слов продавца, как того требует инструкция (например, слова приветствия или прощания), а приводят неточные, «примерные» фразы, и попросту придумывают слова, которые продавец на самом деле не говорил. Такая «отсебятина» неприемлема — необходимо точно запомнить и написать в анкете, что сказал сотрудник локации. Обычно это 2-3 пункта в анкете — какими словами Вас поприветствовал продавец, что отвечал на Ваши вопросы или возражения, как попрощался с Вами.);
- «Переигрывание» (Чрезмерно активное, неестественное выполнение роли покупателя, «переигрывание», может привести к раскрытию Тайного Покупателя. Это происходит, когда Тайный Покупатель прилагает чрезмерные усилия, слишком напряженно и громко ставит вопросы продавцу, очень уверенно и быстро приводит возражения и т.д. Выполнять роль клиента нужно естественно и спокойно. Тайный Покупатель — это не актер на сцене.);
- Компетентность (Иногда Тайные Покупатели выдают себя, демонстрируя нетипичный, почти профессиональный уровень знаний о товарах или услугах компании. Обычно мы требуем, чтобы Тайный Покупатель перед визитом познакомились с ассортиментом товаров/услуг предприятия, которое они намерены посетить. Но это не означает, что ТП должен активно демонстрировать свою компетентность обслуживающему персоналу и поражать его воображение своими познаниями. Всегда следует показывать только уровень знаний «типичного» клиента.);
- Отсутствие интереса к консультации (Еще одной ошибкой некоторых Тайных Покупателей является отсутствие интереса к консультации (например, консультации со стороны продавца или эксперта банка). Отсутствие интереса Тайный Покупатель выражает не вербально — не слушает ответы на свои вопросы, смотрит по сторонам, не уточняет ответы сотрудника и пр. Это приводит к мгновенному раскрытию Тайного Покупателя. Поэтому необходимо развивать в себе навык демонстрации интереса к консультации.);
Кто такой тайный покупатель
Термин «тайный покупатель» происходит от английского mysteryshopper. На сегодняшний день привлечение тайных покупателей помогает понять, каков реальный уровень сервиса в компании на местах. Смысл в том, что под видом обычных клиентов в магазин приходят проверяющие, целью которых является оценка работы сотрудников. По итогу проверки тайный покупатель составляет подробный отчет, прописывая все детали своего визита в торговую точку: как его встретили, как вел себя консультант и т.д. По сути этот метод является частью маркетингового исследования, которое направлено на изучение качества обслуживания клиентов компании.
Тайный покупатель в России может называться и немного иначе, например, тайный клиент, мистеришоппер, фальш-клиент, скрытый покупатель, таинственный покупатель, секретный покупатель. Кстати, в Советском Союзе тоже существовали такие проверяющие, этим занимались сотрудники ОБХСС.
Нужно сказать, что идея привлечения тайных покупателей далеко не нова. Ее использовали еще во времена античности. Однако серьезное распространение и применение метода в исследовательском контексте началось только в середине прошлого века в США. После этого успешная модель изучения работы компании была перенята представителями бизнеса Западной Европы и постепенно достигла России. А вот в Азии она не прижилась. По-видимому, на это повлияли особенности местного менталитета: сотрудники на Востоке и так довольно исполнительные, пренебрегать клиентами там не принято.
Кому и зачем нужен тайный покупатель
Тайные покупатели могут быть приглашены для проведения исследований в любых сферах бизнеса, которые завязаны на работе с клиентами. Сами проверки могут отличаться друг от друга в зависимости от задач, которые пытается решить компания. Рассмотрим методику с точки зрения ее использования представителями различных направлений бизнеса.
-
Руководство компании и владельцы предприятий
Не всегда топ-менеджеры имеют реальное представление о том, что происходит в точках продаж. Все данные они получают в основном от подчиненных и из отчетов менеджеров на местах. Для них mysteryshopping – реальная возможность узнать, как работают рядовые сотрудники.
-
Франчайзеры
Предоставляя возможность приобрести франшизу компании, ее владельцы не могут пустить все на самотек, им необходимо контролировать работу «подопечных». Привлечение тайных покупателей поможет понять, как идут дела у партнеров.
-
Производители
Производителям товара тоже важно, как протекает работа в точках продаж: соблюдается ли рекомендованная ценовая политика, хорошо ли обслуживаются клиенты, выполняются ли гарантийные обязательства.
-
Дистрибьюторы
По аналогии с производителями в контроле работы магазинов заинтересованы и дистрибьюторы. Им важно, чтобы поставляемый ими товар был реализован, а покупатели довольны.
Как распознать «тайного покупателя».
Опытного «тайного покупателя» распознать не так уж просто. Люди, которые соглашаются на такую работу часто очень коммуникабельны и не стеснительны. Они уверенно задают вопросы, и уточняют детали.
Если покупатель неопытен, он может стесняться, мяться и вести себя неуверенно. Если клиент очень долго и скрупулёзно рассматривает товар или расспрашивает об услуге – это может быть «тайный покупатель».
Однако есть очень придирчивые люди от природы, и так себя вести могут и обычные покупатели. Записывать все мелочи в блокнот, просматривать весь ассортимент, уточнять детали – все это тоже может быть, как признаком «тайного покупателя», так и обычного придирчивого.
Если сотрудник дорожит своим местом и ценит свою работу, тогда главная защита от немилости «тайного покупателя» является качественное обслуживание всех клиентов.